Why Do We No Longer Go to Garosu-gil?

English follows Korean.

우리는 왜 더 이상 가로수길에 가지 않을까

오늘 오랜만에 가로수길을 걸었다. 애플스토어에서 신사역 방향으로 조금 내려가니 다이소가 새로 들어올 준비를 하고 있었다. 그 자체가 꼭 이상한 일은 아니다. 다이소는 사람들이 원하는 브랜드다. 하지만 한때 서울에서 가장 트렌디했던 거리에서 마주한 그 풍경은 묘하게 낯설었다.

조금 더 걸어 세로수길로 들어갔다. 한때 수많은 사람이 찾던 패션과 뷰티 브랜드의 플래그십 스토어는 비어 있었고, 문을 닫은 가게도 적지 않았다. 공실은 여전히 많았고 거리는 한산했다. 그곳에 머물러야 할 이유를 찾기 어려웠다.

그러다 오래전 가로수길의 풍경 하나가 떠올랐다. 커피스미스다.

지금처럼 대형 카페가 흔하지 않던 시절, 커피스미스 1호점은 가로수길의 전성기를 상징하는 장소였다. 주말이면 건물 전체가 사람들로 붐볐고, 특히 전면을 열어 거리를 내려다볼 수 있었던 2층의 자리는 쉽게 나지 않았다.

카페 안의 사람들은 거리를 바라봤고, 거리를 걷는 사람들은 다시 그 안을 바라봤다. 누가 어떤 옷을 입었는지, 어떤 쇼핑백을 들고 있는지를 보는 것만으로도 시간이 흘렀다. 커피스미스는 가로수길이라는 무대와 맞닿아 있는 관람석 같았다.

사람들은 커피를 마시러만 그곳에 간 것이 아니었다. 거리를 보러 갔고, 사람을 보러 갔다. 그 시절 가로수길에서 가장 흥미로운 콘텐츠는 사람이기도 했다.

그렇지만 가로수길의 진짜 매력은 메인 길에만 있지 않았다.

한 블록 안쪽, 세로수길에는 낮은 연립주택과 오래된 집을 개조한 카페와 편집숍들이 이어졌다. 좁은 계단을 오르거나 담장 사이의 작은 문을 열어야만 만날 수 있는 공간도 있었다.

처음부터 상업 공간으로 지어진 건물이 많지 않았다. 누군가 살던 집 안에 가게를 시작한 사람들의 취향이 하나씩 들어왔다. 거실은 쇼룸이 되고, 마당에는 작은 테이블이 놓였다. 반지하에는 공방이 들어왔고, 2층 가정집은 작은 레스토랑이나 예약제로 운영되는 숍이 되었다.

그래서 가게마다 크기도, 입구도, 동선도 달랐다. 유리로 된 대형 매장처럼 한눈에 모든 것을 보여주지 않았다. 조금 안쪽으로 들어가 보고, 계단을 올라가 보고, 작은 문을 열어보아야 했다.

발견에는 약간의 수고가 필요했다. 그리고 그 수고가 오히려 즐거웠다. 어딘가 멜버른의 뒷골목이나 코펜하겐의 주택가를 걷는 것 같은 기분도 있었다. 도시 한복판이지만 속도는 느렸고, 상업 지역이면서도 누군가의 동네에 초대받은 듯한 아늑함이 있었다.

가로수길에서는 사람을 발견했고, 세로수길에서는 사람들의 취향을 발견했다.

우리는 특별한 목적 없이 그곳을 마냥 거닐곤 했다. 예약한 식당이 없어도, 사야 할 물건이 없어도 괜찮았다. 커피스미스에서 사람들을 바라보다가 골목으로 들어가 이름도 모르는 디자이너의 옷을 만났다. 오래된 주택의 계단을 올라 작은 전시를 보고, 마당에 놓인 테이블에서 커피를 마셨다. 그 거리에서는 계획하지 않은 시간이 낭비처럼 느껴지지 않았다.

많은 사람은 가로수길을 쇼핑 거리로 기억한다. 하지만 처음의 가로수길은 쇼핑보다 발견의 거리였다. 유명한 브랜드보다 아직 유명해지지 않은 브랜드가 더 많았고, 이미 검증된 곳보다 누군가 새롭게 시작한 공간이 더 많았다. 사람들은 무엇을 살지 정하고 가기보다, 무엇이 있는지 알기 위해 그곳을 찾았다.

지금 생각해 보면 가로수길은 하나의 취향 알고리즘이었다.

좋은 알고리즘은 이미 알고 있는 것보다 내가 좋아할 가능성이 있는 것을 보여준다. 좋은 거리도 마찬가지다. 정답을 미리 보여주는 대신, 걷는 동안 스스로 새로운 것을 발견하게 만든다.

가로수길에 가면 새롭고 멋진 무언가를 보게 될 것이라는 믿음이 있었다.

우리는 가로수길에 물건을 사러 간 것이 아니라 서울의 다음 장면을 보러 갔다.

그래서 가로수길은 성공했다.

하지만 사람이 몰리자 임대료가 올랐고, 그 거리를 처음 만들어낸 작은 가게들은 더 이상 그곳에서 버티기 어려워졌다. 그 자리는 더 큰 브랜드가 채웠다.

거리는 더 화려해지고 더 유명해졌지만, 아이러니하게도 그럴수록 새롭게 발견할 것은 줄어들었다.

애플스토어가 가로수길을 몰락시킨 것은 아니다. 오히려 애플은 사람들이 이미 사랑하는 거리를 선택했다. 하지만 그 입점은 하나의 상징적인 장면이었다.

이전의 가로수길에서는 아직 알려지지 않은 수많은 브랜드와 공간을 거리 전체에서 발견했다. 애플스토어가 들어온 뒤에도 사람들은 여전히 가로수길을 찾았지만, 발견의 무대는 거리 전체에서 이미 모두가 알고 있는 하나의 거대한 브랜드 안으로 옮겨갔다.

가로수길은 무언가를 처음 만나는 거리에서, 이미 검증된 것을 경험하고 확인하는 거리로 변해가고 있었다. 그곳에 존재하던 문화적 가치가 가장 분명한 방식으로 상업적 가치와 부동산 가치로 번역된 순간이었다.

더 많은 대형 브랜드와 플래그십 스토어가 들어왔다. 공간은 커졌고 건물은 화려해졌다. 하지만 높은 임대료를 감당할 수 있는 브랜드들만 남으면서, 우연히 만날 수 있는 작은 공간들은 점점 줄어들었다.

문화는 사람을 불러왔고, 사람은 소비를 만들었고, 소비는 임대료를 올렸고, 임대료는 자산 가치를 높였다.

그러나 상권의 인기가 식은 뒤에도 한 번 높아진 임대료와 건물 가치에 대한 기대는 쉽게 내려오지 않았다. 임대료를 낮추면 건물의 수익성과 평가 가치까지 낮아질 수 있다는 판단 때문에, 새로운 임차인을 받아들이기보다 기존 가격을 유지한 채 공간을 비워두는 선택도 생겨났다.

거리가 다시 살아나려면 더 작고 새로운 시도를 받아들여야 했다. 하지만 가게가 비어도 임대료는 그대로였고, 그 가격을 감당할 수 있는 새로운 작은 가게들은 다시 들어오기 어려웠다.

공실은 상권이 쇠퇴한 결과인 동시에, 쇠퇴한 거리가 다시 시작하지 못하게 만드는 원인이 되었다.

작은 가게들이 떠난 자리에는 큰 브랜드가 들어왔고, 큰 브랜드가 떠난 자리에는 공실이 남았다.

생각해 보면 가로수길에서 사라진 것은 상점이 아니라 발견이었다.

우리는 흔히 도시를 창작과 소비의 공간으로 이해한다. 누군가 새로운 것을 만들고, 다른 누군가가 그것을 소비한다.

하지만 그 사이에는 하나의 중요한 과정이 있다.

발견.

아무리 새로운 것이 만들어져도 누군가 발견하지 않으면 문화가 되지 못한다. 창작 활동을 지속하게 하는 것은 소비이지만, 그 소비를 시작하게 하는 것은 발견이다.

좋은 동네는 소비 이전에 발견의 기회를 제공한다.

하지만 많은 도시는 소비만 관리한다. 얼마나 많은 사람이 오는지, 얼마나 많은 매출이 발생하는지, 어떤 대형 브랜드가 입점하는지를 성공의 기준으로 삼는다. 정작 사람들이 그곳에서 무엇을 발견하는지는 묻지 않는다.

그렇다면 새로운 문화를 만들어낸 동네는 결국 모두 같은 운명을 맞게 되는 걸까.

얼마 전 다시 찾은 도쿄의 시모키타자와는 그래서 더 인상적이었다. 내가 처음 그곳을 찾았던 2000년대의 시모키타자와와 지금의 모습은 많이 달라졌다. 관광객도 늘었고 재개발도 진행되었다. 새로 지어진 공간들은 이전보다 더 정돈되고 의도적으로 기획되어 있었다. 예전의 시모키타자와가 아무도 정리해주지 않은 무언가를 스스로 찾아내는 곳이었다면, 지금은 발견 자체가 어느 정도 큐레이션된 곳에 가깝다.

그럼에도 여전히 작은 공연장이 있고, 독립 서점이 있고, 빈티지숍이 있고, 개인이 운영하는 카페들이 골목을 지키고 있다. 새로 생긴 공간 옆에 오래된 문화가 남아 있고, 관광객을 위한 장소와 동네 사람을 위한 장소가 함께 존재한다.

예전과 같지는 않지만, 여전히 오늘도 무언가를 발견할 수 있을 것 같은 기대가 남아 있다.

그 차이는 생각보다 크다.

좋은 동네는 소비만으로 만들어지지 않는다. 새로운 것을 시작하는 작은 가게들과, 그들이 만든 것을 계속 발견해주는 사람들이 함께 동네를 살아 있게 만든다.

가로수길은 서울에서 가장 많은 소비가 일어난 거리였기 때문에 성공한 것이 아니다. 서울에서 가장 많은 발견이 일어나던 거리였기 때문에 성공했다.

그 발견의 대상은 물건만이 아니었다. 새로운 공간과 취향, 새로운 사람을 발견했다. 어쩌면 우리는 그들을 통해 다른 곳보다 조금 먼저 도착해 있던 서울의 미래를 보고 있었는지도 모른다.

언젠가 성수동도 같은 질문을 받게 될 것이다.

이미 그 조짐은 낯설지 않다. 골목마다 있던 작업실과 공방 자리에 익숙한 이름의 플래그십 스토어가 들어서고, 팝업스토어는 아직 알려지지 않은 무언가를 발견하는 공간에서 이미 완성된 브랜드를 확인하는 공간으로 바뀌어 간다. 임대료는 오르고, 그 가격을 감당할 수 있는 곳은 점점 더 크고 유명한 브랜드로 좁혀진다. 가로수길이 걸어온 길과 크게 다르지 않은 순서다.

그 거리에서 아직도 새로운 것을 발견할 수 있는가.
이 질문은 거리가 텅 빈 뒤에야 던져서는 안 된다.

지금의 가로수길에는 커피스미스도 없다.
그리고 그곳에서 바라보던 서울의 다음 장면도 더는 남아 있지 않다.

Why Do We No Longer Go to Garosu-gil?

I walked through Garosu-gil again today for the first time in a while.

A little past the Apple Store, heading toward Sinsa Station, a new Daiso was preparing to open. There is nothing particularly strange about that. Daiso is a brand people want. Yet seeing it on what was once Seoul’s trendiest street felt strangely unfamiliar.

I walked a little farther and turned into Serosu-gil. Flagship stores that had once drawn crowds for fashion and beauty brands stood empty, and more than a few shops had closed altogether. Vacancies were still everywhere. The streets were quiet. It was hard to find a reason to stay.

Then a scene from Garosu-gil’s past came back to me.

Coffeesmith.

At a time when large cafés were still uncommon, the first Coffeesmith came to symbolize Garosu-gil at its peak. On weekends, the entire building filled with people. The second-floor seats facing the street, where the façade could be opened to look down over Garosu-gil, were especially difficult to get.

People inside the café watched the street, while those walking outside looked back in. You could pass the time simply watching what people wore and which shopping bags they carried. Coffeesmith felt like a grandstand built alongside the stage of Garosu-gil.

People did not go there only for coffee. They went to watch the street and to watch one another. Back then, some of the most compelling content on Garosu-gil was the people themselves.

But Garosu-gil’s real charm was never confined to the main street.

One block in, the side streets known as Serosu-gil were lined with cafés and select shops converted from low-rise apartment buildings and old homes. Some spaces could only be found by climbing a narrow staircase or opening a small door tucked between walls.

Most of these buildings had not originally been designed as commercial spaces. The people who opened shops there gradually folded their own tastes into someone else’s former home. Living rooms became showrooms. Small tables appeared in courtyards. Semi-basements became workshops, while second-floor apartments became intimate restaurants or appointment-only shops.

Each place had a different size, entrance, and layout. Unlike a glass-fronted flagship store, nothing revealed itself all at once. You had to step farther inside, climb the stairs, or open a small door.

Discovery required a little effort.

And that effort was part of the pleasure.

There was something about it that felt like walking through a Melbourne laneway or a residential street in Copenhagen. Even in the middle of the city, the pace felt slower. It was a commercial district, yet it carried the warmth of being invited into someone’s neighbourhood.

On Garosu-gil, we discovered people.
On Serosu-gil, we discovered their tastes.

We used to wander there without any particular purpose. It was fine not to have a restaurant reservation or anything specific to buy. We might watch people from Coffeesmith, then turn into an alley and come across clothes by a designer whose name we had never heard. We climbed the stairs of an old house to see a small exhibition, then drank coffee at a table set out in a courtyard.

On that street, unplanned time never felt wasted.

Many people remember Garosu-gil as a shopping street. But the original Garosu-gil was a street of discovery before it was a street of shopping. There were more brands that had yet to become famous than brands everyone already knew. There were more spaces someone had just started than places already proven.

People went there not because they had decided what to buy, but because they wanted to find out what was there.

Looking back, Garosu-gil was a kind of taste algorithm.

A good algorithm shows us not only what we already know, but what we might come to like. A good street works the same way. Rather than handing us a predetermined answer, it allows us to discover something new simply by walking.

There was a belief that whenever we went to Garosu-gil, we would see something new and compelling.

We did not go there simply to buy things.
We went to see Seoul’s next scene.

That was why Garosu-gil succeeded.

But as more people arrived, rents rose. The small shops that had first shaped the street could no longer afford to remain. Larger brands took their place.

The street became more polished and more famous. Yet, ironically, the more successful it became, the less there was left to discover.

The Apple Store did not bring Garosu-gil down. If anything, Apple chose a street people already loved. But its arrival was a symbolic moment.

On the old Garosu-gil, people discovered brands and spaces that were still unknown across the entire street. Even after the Apple Store opened, people continued to visit. But the stage of discovery had moved from the street as a whole into one enormous brand everyone already knew.

Garosu-gil was changing from a place where you encountered something for the first time into a place where you experienced and confirmed something already proven.

It was a moment when the cultural value of the street was translated, in the clearest possible way, into commercial value and real estate value.

More large brands and flagship stores moved in. The spaces grew bigger and the buildings more elaborate. But as only brands able to afford the rising rents could remain, the small places you might once have stumbled upon by chance gradually disappeared.

Culture attracted people.
People generated consumption.
Consumption raised rents.
And rising rents increased property values.

But even after the district lost its popularity, the higher rents and expectations of property value did not easily fall. Some landlords feared that lowering rents would also reduce a building’s profitability and appraised value. Rather than accept new tenants at a lower price, they chose to leave the spaces empty.

For the street to come back to life, it needed to welcome smaller and newer experiments. But the rents remained high even as the shops stood vacant, making it difficult for new independent businesses to move in.

Vacancy was both a result of the district’s decline and a reason the street could not begin again.

Small shops left.
Large brands arrived.
When the large brands left, vacancies remained.

Looking back, what disappeared from Garosu-gil was not its shops.
It was discovery.

We often think of cities as spaces of creation and consumption.
Someone makes something new, and someone else consumes it.

But between those two acts lies an essential process.
Discovery.

No matter how original something may be, it cannot become culture until someone discovers it. Consumption sustains creative activity, but discovery is what allows that consumption to begin.

A good neighbourhood creates opportunities for discovery before consumption.

Yet many cities manage only consumption. They measure success by how many people arrive, how much revenue is generated, and which major brands move in.

They rarely ask what those people came there to discover.

So must every neighbourhood that creates new culture eventually meet the same fate?

Shimokitazawa, which I revisited in Tokyo not long ago, felt especially striking for that reason.

The Shimokitazawa I first knew in the 2000s and the one that exists today are quite different. There are more tourists, and redevelopment has moved forward. The newer spaces are more orderly and more deliberately planned.

The old Shimokitazawa was a place where you found things no one had organized for you. Today, discovery itself feels more curated.

And yet the small live-music venues remain. So do the independent bookshops, vintage stores, and cafés run by individual owners. Older culture survives alongside newly developed spaces. Places for tourists and places for local residents continue to exist side by side.

It is not what it once was.
But the expectation that you might still discover something there remains.

That difference matters more than it may seem.

A good neighbourhood is not made through consumption alone. It is kept alive by small businesses willing to begin something new, and by the people who continue to discover what they create.

Garosu-gil did not succeed because it was the street where the most consumption happened in Seoul.

It succeeded because it was the street where the most discovery happened.

And what we discovered was never limited to objects. We discovered new spaces, new tastes, and new people.

Perhaps through them, we were seeing a version of Seoul’s future that had arrived there a little earlier than everywhere else.

One day, Seongsu may face the same question.

The signs are already familiar. Studios and workshops that once filled its alleys are giving way to flagship stores from names everyone already knows. Pop-up stores are shifting from places where something unknown might be discovered into places where an already established brand is experienced and confirmed.

Rents are rising, and the range of businesses able to afford them is narrowing toward larger and more famous names.

The sequence is not so different from the path Garosu-gil once followed.

Can we still discover something genuinely new on that street?
We should not wait until the street is empty before asking.

Coffeesmith is no longer on Garosu-gil.
And neither is the next scene of Seoul that we once went there to see.

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