Two Neighbors, Two Narratives: Korea and Japan as Brands

<A Nation of Brands, A Search for Meaning> Part 3
“브랜드의 나라에서, 의미를 찾다.” 시리즈 — 3편

English follows Korean.

가까운 두 나라. 다른 두 브랜드.

1993년, <일본은 없다>라는 책이 한국 사회를 뒤흔들었다. 어린 나는 그 열기를 온전히 이해하진 못했지만, 일본 사회를 해부하듯 적어 내려간 문장들과 사회 구조, 문화, 개인과 집단의 관계를 비판적으로 서술한 그 책은 사람들 사이에서 일종의 문화적 충격처럼 읽혔다. 훗날 그 책은 표절 판정을 받았지만, 제목만큼은 오래 남았다. 지금 생각해보면 그 문장은 책의 결론이 아니라 한국인의 정서였다.

30년이 지난 지금, 한국과 일본은 여전히 “가깝고도 먼 나라”다. 하지만 거리의 느낌은 달라졌다. 한국인이 가장 많이 여행 가는 나라가 되었고, 도쿄나 오사카뿐 아니라 요나고, 도쿠시마 같은 소도시까지 여행지가 되었다. 반대로 일본인들에게 한국은 더 이상 욘사마의 나라가 아니라 당일치기 여행지가 될 만큼 일상적인 목적지다. 나는 이 변화가 반갑다. 서로의 문화가 관광지에서 생활권의 경험으로 옮겨가고 있다는 뜻이기 때문이다.

<고독한 미식가>의 마츠시게 유타카는 성시경과 함께 한국과 일본 곳곳을 탐방하는 넷플릭스 시리즈 <미친 맛집>을 통해 한국에서 더 친숙한 인물이 되었다. 그의 2024년 영화 <고독한 미식가 더 무비>에서는 주인공 고로상이 한 의뢰인의 기억 속 국물 맛을 되찾기 위해 고토 열도를 떠돌다 결국 한국의 황태로 답을 찾는 장면이 등장한다. 마지막에는 오다기리 조가 그 황태 육수를 라멘에 접목해 가게를 성공시키며 이야기가 끝난다. 단순한 음식의 결합이 아니라 두 문화가 오랜 시간 서로에게 영향을 주고받아온 사실을 보여주는 장면이었다.

실제로 후쿠오카에 가면 한국과 일본의 접점이 훨씬 더 자연스럽다. 규슈의 대표 식재료인 멘타이코는 한국의 명란젓이고, 돈코츠 라멘은 부산 돼지국밥과 구조적으로 닮아 있다.

그래서 이런 질문이 생긴다.
왜 돈코츠 라멘은 글로벌 카테고리가 되었고, 돼지국밥은 지역 음식으로 남아 있을까?
왜 사케는 세계적 드링크가 되었고, 소주는 아직도 폭음 문화의 이미지 속에 머물러 있을까?

이 질문은 음식의 문제가 아니라 브랜딩의 문제다.

일본은 한 번 정한 것을 오래 가져가는 문화다. 변화의 속도는 느리지만 그 과정에서 정교한 톱니바퀴가 생겨난다. 그래서 일본인들은 오래 고민하지만 선택하면 끝까지 간다.

한국인은 다르다. 빠르게 사고 빠르게 바꾼다. 어떤 면에서는 과감하고, 또 어떤 면에서는 조급하다.

자동차만 봐도 그렇다. 한국의 페이스리프트는 거의 새 모델에 가깝다. 일본 차는 10년이 지나도 외형의 변화가 크지 않다. 이 차이는 단순한 취향이 아니라 사고방식의 구조다.

일본의 브랜딩이 강해진 이유는 장인정신 때문만은 아니다. 그 밑에는 산업 구조가 있다.

에도 시대 번(藩) 시스템에서 이어진 지방 분산형 경제 모델은 지금까지 이어지고 있다. 그래서 도요타는 나고야에, 유니클로는 야마구치에, 파나소닉은 오사카에 있다. 그 덕분에 “굳이 도쿄로 가지 않아도 되는 삶”이 가능했고, 그 삶 위에 “대를 잇는 가업”이 자리 잡았다. 그렇기 때문에 내가 자라난 동네에서 아버지의 우동집을 물려받아도 손님은 계속 온다.

한국은 다르다. 한국의 창조력과 소비 시장은 서울이라는 거대한 중심부에서 발생한다. 중심은 하나이고 그 압축된 에너지가 아이디어, 실험, 경쟁, 실패, 성공의 속도를 극적으로 끌어올린다. 그래서 지금 세계는 서울을 주목하고 있다.

그럼에도 일본은 여전히 상징적이다.
스시, 사케, 라멘, 온센, 기모노, 와비사비, 아니메, 가차, 가라오케, 스트릿 패션, 시부야 스크램블, 니세코의 파우더 스노우.

흥미로운 점은 이 코드 대부분이 광고나 정책이 만든 결과가 아니라, 일상이 브랜드가 된 결과라는 것이다.

한국은 지금 그 과정을 겪고 있다.
K-pop, 삼성, 웹툰, 카페 문화, 뷰티 산업, 그리고 빠르고 반복되는 창업 실험의 생태계.

여기에 또 하나의 변수가 있다. 바로 언어다.

Miso Ramen. Doen-jang Jji-gae.

그 차이는 이미 시각적이다. 일본어는 받침이 거의 없어 외국어로 옮겨도 발음이 쉬운 언어다. 그래서 일본어는 종종 이탈리아어처럼 들리기도 한다. Bento는 일본어로 도시락이지만, 이탈리아어로 vento는 바람이다. 낯설지 않다는 감각은 브랜딩에서 종종 결정적인 힘이 된다.

축구도 그렇다.

나카타 히데토시는 세리에A에서 프랜차이즈 스타였다. 그리고 안정환은 바로 나카타가 데뷔했던 페루자를 통해서 이탈리아에 입성했다. 기술과 외모만 놓고 보면 둘 다 충분히 스타성이 있었지만, 2002년 월드컵 이전에도, 둘 중에 이탈리아에서 더 성공한 이름은 Nakata였다.

나는 이탈리아에서 Ahn Jung-Hwan을 정확히 발음하는 사람을 거의 본 적이 없다. 이것이 결정적 이유라고 할 수는 없지만, 브랜드라는 관점에서 보면 이 차이는 결코 작지 않다.

모든 관계는 이름을 제대로 부르는 순간 시작된다.

한국의 김, 이, 박 씨는 전체 인구의 45%다. 일본의 가장 흔한 성씨 사토는 1.5% 정도다. 문화적으로 아무 문제가 없지만, 브랜딩 관점에서는 다양성의 인상을 만들 수 있는 작은 차이다.

그래서 해외 중계에서 한국 대표팀 명단이 뜨면 해설자가 가끔 농담처럼 말한다.
“Wait… are they all related?”

이제 질문은 바뀐다.

한국이라는 브랜드는 앞으로 어떤 방식으로 세계에 각인될까. 일본처럼 오랜 시간에 걸쳐 촘촘한 톱니바퀴를 쌓아갈 수도 있다. 하지만 한국은 이미 K-pop, 삼성, 올리브영처럼 큰 톱니바퀴를 굴리고 있고, 이제 필요한 것은 그 사이를 채울 일상의 작은 톱니바퀴들이다.

그렇기 때문에 한국이 일본의 경로를 그대로 따라갈 필요는 없다고 생각한다. 오히려 다른 리듬과 다른 속도로, 새로운 기준을 만들어갈 가능성이 더 크다.

그 방향성이 정확히 무엇일지, 단정할 수는 없다.
하지만 지금까지의 흐름은 분명한 질문을 던진다.

한국의 브랜드는 이제 어떤 디테일과 감정, 어떤 일상의 장면들로 세계와 연결될 것인가.

그 답은 어쩌면 이미 우리 주변에서 조용히 자리 잡기 시작했고, 그 이야기는 다음 편에서 이어가 보려 한다.

In 1993, a book titled There Is No Japan stirred Korean society. I was young and couldn’t fully grasp the debate around it, but I remember the atmosphere. The book dissected Japanese society through a critical lens, questioning its social structure, culture, and collective identity. Years later, the book was ruled to be partially plagiarized, yet the title alone remained in public memory. Looking back, the statement wasn’t the conclusion of the book. It was a sentiment many Koreans already held.

Thirty years later, Korea and Japan still feel like “close yet distant” neighbors. But the distance feels different. Japan is now the most-visited destination for Korean travelers, and not just Tokyo or Osaka. Smaller cities like Yonago and Tokushima have become part of the travel map. Meanwhile, for many Japanese visitors, Korea is no longer the land of Winter Sonata. It is close enough to do as a day trip. That shift feels meaningful. It suggests the relationship is moving beyond tourism into everyday experience.

Matsushige Yutaka, known widely for Solitary Gourmet, became even more familiar to Korean audiences after appearing with Sung Si-kyung in the Netflix series K-foodie meets J-foodie. In his 2024 film Solitary Gourmet: The Movie, the protagonist searches for the taste hidden in a client’s memory. The journey leads him across the Goto Islands, only to discover the core ingredient is Korean dried pollock. The story ends with actor Odagiri Joe building a successful ramen shop using that broth. It wasn’t fusion for novelty’s sake. It reflected a long history of culinary exchange.

You feel this connection clearly in Fukuoka. Mentaiko, one of Kyushu’s key ingredients, is simply Korean myeongnan-jeot. Tonkotsu ramen resembles Busan’s pork soup in structure and attitude.

Which raises a simple but revealing question.

Why did tonkotsu ramen become a global category while pork-gukbap remains regional?
Why did sake become an international beverage while soju is still perceived mainly as a symbol of Korean drinking culture?

The answer is less about taste and more about branding.

Japan tends to keep what it chooses for a long time. Change comes slowly, but during that process refinement happens. The result is a culture where people hesitate before deciding, but once they do, they stay consistent.

Korea is different. Koreans move fast, adapt fast, and replace fast. It can feel bold at times, impatient at others.

You see it clearly in cars. A Korean facelift is almost a new model. A Japanese facelift barely feels different after ten years. This isn’t just design preference. It reflects how the two societies think and work.

Japan’s strong branding reputation isn’t built only on craftsmanship. Underneath it is a structural context.

The Edo-era Han system created a decentralized industrial map. Each domain developed its own economy, specialties, and manufacturing identity. That legacy continues today, which is why Toyota is based in Nagoya, Uniqlo in Yamaguchi, and Panasonic in Osaka. Japan never became a single-center country, so craftsmanship and even family businesses could stay rooted for generations without migrating to the capital.

Korea grew differently. The country’s creative and commercial gravity sits almost entirely in Seoul. Everything accelerates there. Ideas collide, businesses form and dissolve, competition pushes quality forward, and consumer standards rise quickly. That compressed energy is why global attention now points toward Seoul.

Even so, Japan remains symbolic.
Sushi, sake, ramen, onsen, kimono, wabi-sabi, anime, gachapon, karaoke, street fashion, Shibuya Crossing, Niseko powder snow.

What is interesting is that these weren’t built through grand campaigns. They became brand codes because daily life solidified them over time.

Korea is in the middle of building its own set of codes.
K-pop, Samsung, webtoons, café culture, beauty, fashion, and a loop of constant experimentation and entrepreneurship.

There is another variable. Language.

Miso Ramen. Doenjang Jjigae.

When written side by side, the difference is immediate. Japanese has almost no final consonants, making it easier to pronounce and remember. Sometimes it even sounds Italian.
Bento is a boxed meal in Japanese and vento means wind in Italian. Familiarity can be a powerful branding asset.

Football offers another example.

Hidetoshi Nakata became a franchise star in Serie A. Ahn Jung-Hwan entered Italian football through Perugia, the same club where Nakata first appeared. Both were talented and charismatic, but even before the 2002 World Cup, Nakata was the more recognized name.

During my time in Italy, I rarely heard anyone pronounce “Ahn Jung-Hwan” correctly. That alone wasn’t the reason for the difference, but branding-wise, recognizability matters. Names shape relationships. They determine whether someone feels approachable or distant before a single word is spoken.

There is also the matter of surnames.

Kim, Lee, and Park make up roughly 45 percent of the Korean population. In Japan, the most common surname, Sato, accounts for only about 1.5 percent. Culturally this means nothing, yet branding-wise it can subtly shape perception.

During international broadcasts, announcers sometimes joke,
“Are they all related?”

It’s a small detail, but perception often begins in small places.

So where does that leave us?

Korea won’t need to repeat Japan’s path. Japan built branding from consistency, locality, and time. Korea’s strength lies in speed, experimentation, and cultural momentum. Korea already has the big gears. K-pop, Samsung, Olive Young. What comes next is building the everyday gears that fill the gaps.

So the real question now is this:

How will Korea translate its energy into identity?
What everyday rituals, aesthetics, or emotions will form the next layer of meaning?

The answer may already be forming around us.
And that conversation continues in the next chapter.

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