From Brands to Taste
<A Nation of Brands, A Search for Meaning> Part 1
“브랜드의 나라에서, 의미를 찾다.” 시리즈 — 1편
English follows Korean.
브랜드에서 취향으로
해외에서 한국인을 가장 손쉽게 알아보는 방법이 있다면 무엇일까?
한국에서 ‘패션 브랜드’로 재정의된 브랜드의 옷을 입은 사람을 찾으면 된다.
내셔널지오그래픽이나 디스커버리 같은 해외 TV 채널의 로고가 한국에서는 하나의 패션 브랜드로 기능한다.
해외 공항에서는 “직원인가요?”라는 질문을 받았다는 이야기까지 있다.
한국은 브랜드를 받아들이는 범위가 유난히 넓다. 코닥이나 Jeep 같은 브랜드들 역시 마찬가지다. 유벤투스 유니폼에서 Jeep 로고는 단지 자동차 기업의 스폰서 마크일 뿐이지만, 한국에서는 로고 자체로 독립된 패션 라인업을 만들고 백화점 한 켠을 차지한다.
여기서 중요한 지점은 하나다.
이 브랜드들을 실제로 경험해본 적 없는 사람들도, 아무 문제의식 없이 소비한다는 것.
코닥 필름을 써본 적도, 내셔널지오그래픽을 즐겨 본 적도 없지만 그 로고를 자신의 스타일과 정체성의 언어로 사용한다.
문제는 브랜드 그 자체가 아니다. 우리가 브랜드를 빌려 자신을 드러내려는 방식이다.
국내 브랜드든 해외 브랜드든 상관없다. 우리는 너무 쉽게 로고에 취향과 정체성을 맡겨버린다.
왜 이런 일이 생길까?
한국 사회는 타인의 시선과 경쟁을 중시하면서도 ‘익명성 속의 편안함’에 익숙하다.
학교에서는 모두 같은 교복을 입고, 방과 후에는 비슷한 학원을 다니고, 군대에서는 같은 머리를 하고 같은 생활 리듬을 따른다. 개성을 드러내지 않아도 되는 구조, 튀지 않는 것이 안전한 구조 속에서는 취향이 자라기 어렵다.
그러다 보니 자연스럽게 브랜드가 개성을 대신한다. 시간은 없고, 삶은 치열하고, 여유는 부족하다. 그렇지만 트렌드에 둔해 보이고 싶지는 않다.
그래서 드라마는 하이라이트로 소비하고, 맛집은 인스타그램으로 찾고, 일본 여행을 가면 ‘돈키호테 필수 쇼핑 리스트’를 검색한다. 이렇게 하면 ‘똑똑하고 실속 있게 살고 있다’는 기분을 얻는다.
하지만 이런 방식 속에서는 ‘나만의 관점’이 자라기 어렵다.
내가 누구인지, 무엇을 중요하게 생각하는지, 무엇을 좋아하는지; 이런 철학이 있어야 비로소 취향이 생긴다.
그래서 가장 이상적인 모습은 특정 브랜드로 자신을 대체하지 않는 것이다.
브랜드로 꾸미는 대신, 취향으로 자신을 드러내는 것. 그것이 진짜 퍼스널 브랜딩이다.
몽클레어 로고나 스톤아일랜드 패치가 내 안목을 설명해주지는 않는다.
안목은, 취향은 돈으로 살 수 없다.
AI 시대가 오면서 많은 사람들은 기술적/산업적 파급효과에 집중한다.
하지만 AI가 가져올 또 하나의 큰 변화는 우리가 잃어버린 ‘여유’를 되찾게 된다는 점이다.
AI는 반복적인 일을 덜어주고, 결정해야 할 것들을 다듬어주며, 생각의 여백을 만들어줄 것이다.
그렇다면 질문은 이것이다.
그 시간을 우리는 취향, 관점, 정체성을 다시 만들어가는 데 사용할 수 있는가?
What is the easiest way to spot a Korean abroad?
Look for someone wearing a brand that Korea has redefined as a fashion label.
Logos from overseas TV channels like National Geographic or Discovery function as fashion brands in Korea. There are even stories of Koreans being asked, “Do you work for the channel?” at foreign airports.
Korea embraces brands across an unusually broad range.
Kodak and Jeep are no exception. On a Juventus uniform, the Jeep logo is nothing more than a sponsor mark — but in Korea, the logo becomes its own fashion line, taking up space in department store sections.
Here is the essential point:
Many people who have never experienced these brands consume them without a second thought. They may have never shot Kodak film or watched National Geographic, yet the logo becomes part of their style and a language for expressing identity.
The problem isn’t the brands themselves. It’s the way we borrow brands to stand in for who we are. Whether domestic or foreign, we let logos speak for our taste and identity far too easily.
Why does this happen?
Korean society values competition and the gaze of others, yet we are also deeply accustomed to the comfort of anonymity. At school we wear the same uniforms, after class we attend similar academies, and in the military everyone cuts their hair the same and follows the same routines.
In a structure where standing out feels risky and blending in feels safe, it becomes difficult for taste to grow.
So brands naturally step in to replace individuality.
Time is scarce, life is demanding, and leisure feels out of reach. But we still don’t want to appear out of touch.
So we watch dramas as highlights, find restaurants through Instagram, and search for “Donki must-buy lists” before traveling to Japan. These habits make us feel smart and efficient, as if we’re living well.
But within this rhythm, a personal point of view struggles to take root.
Who am I?
What matters to me?
What do I like or dislike?
Taste comes from these questions: from a personal philosophy.
And taste, or discernment, cannot be bought.
As the age of AI arrives, many focus on its technical and industrial impact.
But AI will bring another major shift: it will return to us the breathing room we have lost. AI will take over repetitive tasks, shape the decisions that drain us, and create space to think and reflect.
So the question is this:
When time and space finally come back to us,
will we use them to rebuild our taste, our perspective, and our identity?
