Beyond K-Everything

BySeoul Goodman
<A Nation of Brands, A Search for Meaning> Part 2
“브랜드의 나라에서, 의미를 찾다.” 시리즈 — 2편

English follows Korean.

K-레이블의 시대, K-브랜딩의 부재

어제 뉴스는 ‘퀴라소’로 뜨거웠다. 카리브해의 15만 명 소국이 역사상 처음으로 월드컵에 출전한다. 그 순간, 전 세계가 처음으로 이 나라의 이름을 또렷하게 듣게 되었다. 게다가 ‘블루 큐라소’로 유명한 동명의 리큐어도 있어, 이 작은 나라의 존재감은 생각보다 크다.

하지만 이것이 ‘브랜딩’이라고 할 수는 없다. 이건 어디까지나 알려진 것(awareness) 이 생긴 것이지, 그 나라를 어떻게 이해하고, 의미 있게 느끼고, 더 깊이 매력적으로 받아들이게 하느냐와는 다른 차원의 문제다. 그 지점이 바로 마케팅과 브랜딩의 차이다.

오늘은 그런 관점에서 한국의 브랜딩에 대해 이야기해보려 한다.
한국이라는 브랜드를 다루는 일을 하는 사람으로서, 이 주제가 나에게는 특히 중요하다.

2025년 현재, 한국의 존재감은 역사상 가장 높다. 한국 문화에 대한 세계의 관심도 그 어느 때보다 크다. 이제는 해외 브랜드들이 한국 정체성을 차용해 K-무드를 앞세운 마케팅을 할 정도다. 하겐다즈가 덴마크산이 아니고, 스미르노프가 러시아산이 아닌 것처럼, 이제 한국도 하나의 ‘참조할 만한 이미지’가 된 것이다. K-pop, K-뷰티, K-드라마, 손흥민 같은 글로벌 스타들, 그리고 국내외를 휩쓴 ‘케데헌’까지. 이 모든 것이 한국이라는 브랜드의 힘을 만들었다.

그러나 이 모든 성취가 개인과 기업의 노력으로만 구축된 것이라는 점이 문제다. 정작 정부 차원에서는 잘 되는 산업을 더 밀어주고, 여기에 더 많은 ‘K-’ 라벨을 붙이는 방식으로 접근하고 있다. 나는 이것이 한국 브랜딩의 최종 모습일 수는 없다고 생각한다.

국가 브랜드란, 한 나라에 대해 세계가 떠올리는 이미지와 감정의 총합이다. 브랜딩은 그것을 더 선명하고 단단하게 만드는 일이다. 문화를 기반으로 하지만 문화와 브랜딩은 다르다. 문화는 복잡하지만, 브랜드는 상대적으로 단순하다.

예를 들어보자.
이탈리아의 ‘문화’를 설명하라고 하면 누구나 막막해진다. 하지만 이탈리아 하면 떠오르는 것은 끝없이 많다. 음식, 패션, 건축, 오페라, 자동차, 축구, 그리고 사람들의 손짓까지. 반면 엘살바도르는 ‘비트코인’ 하나에 머무르고, 슬로바키아와 슬로베니아의 차이를 아는 사람은 드물다.

브랜딩이 강한 나라일수록 이렇게 떠오르는 이미지들이 많다. 나는 이것을 국가 브랜딩 머신의 톱니바퀴라고 생각한다.

이탈리아와 프랑스는 수많은 작은 톱니바퀴들이 맞물려 돌아가는 정교한 기계다. 톱니바퀴가 많을수록 기계는 더 안정적으로, 더 부드럽게 움직인다.

그렇다면 한국의 브랜딩 머신은 어떤가? K-pop, K-뷰티, K-콘텐츠 같은 몇 개의 거대한 톱니바퀴가 기계를 돌리고 있다. 정부는 이 톱니바퀴들의 크기를 계속 키우는 데 집중한다. 하지만 큰 톱니바퀴 몇 개로만 돌아가는 기계는 하나만 멈춰도 전체가 멈춘다.

이제 우리는 큰 톱니바퀴 사이에 작은 톱니바퀴들을 채워 넣을 시점이다. 리스크를 줄이기 위해서도, 그리고 한국이라는 나라를 더 풍부한 이미지로 전달하기 위해서도.

그럼, 지금 한국은 이 작은 톱니바퀴들을 어떻게 만들고 있을까? 국립중앙박물관 굿즈를 보자. 케데헌 이후로 뮤지엄 샵은 폭발적인 인기를 누리고 있다. 한국적 모티브를 현대적으로 재해석한 제품들이 쏟아지고 있다.

하지만 이것이 한국 브랜딩의 본질이라고 말할 수 있을까? 기념품은 결국 기념품이다. 일상 속에서 사용되는 무엇도 아니다. 한국의 브랜드는 기념품이 아니라, 한국인의 일상이 되어야 한다.

이탈리아 중년들의 패션을 떠올려보라. 누군가 기획해서 만든 게 아니다. 정부가 “내일부터 옷을 더 잘 입으세요”라고 말한 적도 없다. 그들에게는 원래부터 집 밖을 나설 때 자연스럽게 옷매무새를 챙기는 문화가 있었고, 그 문화는 오랜 시간 동안 자연스럽게 쌓인 전통이었다. 누가 시작한 것도 아니고, 누가 강요한 것도 아니다.

하지만 누군가는 그 현상을 발견했고, 이를 이야기로 만들었고, 편집하고, 기록해 세상에 보여주었다. 그렇게 일상이 하나의 브랜드 코드가 되었다.
이것이 에디토리얼의 힘이고, 내가 코스모시스를 통해 하고 싶은 일도 바로 이것이다.

한국에도 수많은 일상의 장면이 있다. 고유한 풍경과 정서, 사람들이 삶을 살아가는 방식, 이 모든 것이 한국의 브랜드가 될 자산이다.

언제쯤 한국인의 성향이, 우리의 일상적 태도가, 우리의 감각이 국가의 브랜드로 대변될 수 있을까?
“열정적인 스페인, 효율적인 독일, 정확한 스위스”처럼.
그 작은 가능성을 생각하며 오늘도 한국의 일상을 바라본다.

Yesterday’s news was all about Curaçao.
A tiny Caribbean nation of 150,000 people qualified for the World Cup for the first time, and for many viewers around the world, it was the first moment they heard the country’s name clearly. The nation already has a presence through its iconic blue liqueur, but that visibility alone is not branding. It is awareness. Awareness tells you that something exists; branding helps you understand it, value it, and build meaning around it. That difference is the gap between marketing and branding.

Today, I want to speak about Korea’s branding from that perspective. As someone who works with the idea of “Korea” as a creative material, this topic matters to me deeply.

In 2025, Korea’s global presence is at its historical peak. Interest in Korean culture is higher than ever. Foreign brands now borrow Korean identity to market themselves, just as Häagen-Dazs is not Danish and Smirnoff is not Russian. Korea has become a desirable aesthetic. K-pop, K-beauty, K-dramas, athletes like Son Heung-min, and globally viral moments like K-Pop Demon Hunters have all contributed to this rise.

But the truth is that all of this has been built by individuals and private companies. The government’s approach has largely been to double down on what already works, expanding the use of the “K-” label across more fields. I do not believe this can be the final form of Korea’s national branding.

A national brand is defined by the images and feelings people around the world instinctively associate with a country. Branding sharpens and strengthens those associations. Culture feeds branding, but culture and branding are not the same. Culture is complex; branding is reductive by design.

Consider Italy.
It is hard to “explain Italian culture,” yet it is easy to list what Italy evokes: food, fashion, architecture, opera, cars, football, even the way people move their hands. By contrast, El Salvador is often reduced to “Bitcoin,” and many cannot tell Slovakia from Slovenia.

Nations with strong branding have many of these associative “codes.” I like to think of them as cogwheels inside a national branding machine.

Italy and France are like finely engineered machines with countless small cogwheels turning together. The more cogwheels there are, the smoother the machine runs.

And Korea today?
A few extremely large cogwheels—K-pop, K-beauty, K-content—are powering the entire machine. The government continues to enlarge these same wheels. But a machine built on only a few oversized cogwheels is fragile. When even one slows, the entire system is affected.

This is the moment for Korea to add smaller cogwheels between the big ones. Not only to reduce risk but to communicate a richer, more dimensional image of the country.

So how are we doing that right now?
Take the National Museum of Korea’s merchandise. Since the K-Daeheon moment, their shop has exploded in popularity, offering modern reinterpretations of Korean motifs.

But is this truly national branding?
Souvenirs are still souvenirs. Most of them are not objects people use in daily life. Korea’s brand cannot be built on souvenirs. It must be built on the everyday lives of Koreans.

Think about the style of middle-aged Italians, often praised around the world. No one orchestrated that. The government never urged citizens to “dress better starting tomorrow.” There were no fashion subsidies. Their sense of dress grew naturally from a long-standing cultural habit: caring about one’s appearance even when stepping out for something simple. It was not planned; it was lived.

Someone later noticed it, articulated it, documented it, and translated it into a story. And that is how everyday life became a branding code. This is the power of editorial work.
This is what I hope to do through Kosmosis.

Korea, too, has countless everyday scenes worth noticing. Our landscapes, our attitudes, our rhythms, our emotions: these are all raw materials for a national brand. When will the way Koreans live, feel, and move through the world become part of the country’s brand? Just as Spain is known for passion, Germany for efficiency, and Switzerland for precision.

Until that day comes, I look at our everyday life with a small hope:
that the details we take for granted will eventually become the many small cogwheels that define the brand of Korea.

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